فروش نایکی به ۱۱.۲ میلیارد دلار رسید؛ بازار چین ۲۲٪ افت کرد

نایکی در فصل نخست سال مالی ۲۰۲۷ حدود ۱۱.۲ میلیارد دلار فروش ثبت کرد؛ رقمی که نسبت به سال قبل حدود ۴ درصد کمتر بود. در همین دوره، فروش در چین بزرگ حدود ۲۲ درصد افت کرد. این دو عدد نشان می‌دهد مسئله شرکت فقط یک فصل ضعیف نیست؛ نایکی هم‌زمان با فشار تقاضا در یکی از مهم‌ترین بازارهایش، در حال بازسازی ساختار هزینه و زنجیره تأمین است.

اعداد اصلی شرکت

افت فروش در سطح گروه با کاهش درآمد خالص همراه شد. در مقابل، شرکت برنامه چندساله «Pace» را برای کاهش ساختاری هزینه‌ها و بهینه‌سازی عملیات دنبال می‌کند؛ هدف اعلام‌شده این برنامه حدود ۲.۵ میلیارد دلار صرفه‌جویی است. برای بازار، اهمیت این برنامه در این است که کاهش هزینه باید بدون آسیب‌زدن به سرمایه‌گذاری محصول، بازاریابی و توزیع اجرا شود.

چرا چین اهمیت زیادی دارد؟

چین بزرگ برای برندهای جهانی پوشاک و کفش ورزشی فقط یک بازار فروش نیست؛ یکی از مهم‌ترین موتورهای رشد و حاشیه سود است. افت ۲۲ درصدی نشان می‌دهد شرکت با ترکیبی از تقاضای ضعیف‌تر، رقابت برندهای محلی و تغییر رفتار مصرف‌کننده روبه‌روست. اگر این افت ادامه‌دار باشد، فشار بر رشد کل شرکت و قدرت قیمت‌گذاری بیشتر می‌شود.

تخفیف، موجودی و حاشیه سود

یکی از معیارهای اصلی برای تشخیص کیفیت احیای فروش، میزان تخفیف است. رشد فروش از طریق تخفیف شدید ممکن است موجودی را کاهش دهد اما حاشیه سود را تضعیف کند. بنابراین سرمایه‌گذاران باید علاوه بر عدد درآمد، موجودی انبار، حاشیه سود ناخالص و ترکیب فروش مستقیم و عمده‌فروشی را نیز دنبال کنند.

کاهش هزینه چه ریسکی دارد؟

برنامه صرفه‌جویی ۲.۵ میلیارد دلاری می‌تواند حاشیه سود را در میان‌مدت تقویت کند، اما اگر کاهش هزینه با کندشدن نوآوری یا ضعف اجرای محصول همراه شود، اثر مثبت آن کوتاه‌مدت خواهد بود. برای یک برند مصرفی، هزینه فقط هزینه نیست؛ بخشی از آن سرمایه‌گذاری برای حفظ سهم بازار و قدرت برند است.

سه شاخص برای فصل‌های بعد

• سرعت احیای فروش در چین بزرگ و سهم فروش با تخفیف.
• تغییر حاشیه سود ناخالص و هزینه‌های عملیاتی در چارچوب برنامه Pace.
• عملکرد محصولات جدید و بازگشت رشد در کانال‌های مستقیم و عمده‌فروشی.

سناریوی مثبت زمانی شکل می‌گیرد که کاهش هزینه با تثبیت حاشیه سود و بهبود چین همراه شود. اگر فروش چین همچنان دو رقمی افت کند و شرکت برای حفظ حجم فروش به تخفیف بیشتری نیاز داشته باشد، فشار بر سودآوری می‌تواند ادامه پیدا کند.